电脑票据厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
电脑票据厂家
热门搜索:
成功案例
当前位置:首页 > 成功案例

浅谈:“折扣”迷题:“虚高标价”已成行业“潜规则”

发布时间:2021-10-25 17:40:11 阅读: 来源:电脑票据厂家

编者按: 在美国,团购鼻祖Groupon把消费者带给商家后就可以不管了。一开始,中国的团购模仿者也是这样,但中国商家的服务水平参差不齐,造成团购投诉率接近40%,很多人甚至预言团购模式并不适合中国。团购模式最具竞争力的杀伤武器是“折扣”,这个折扣在理论上讲应该比淘宝网站之类的网上店铺还要低,参与团购的商家主要是为了宣传推广“新产品”和“让客户得到体验”,让利部分权且当成“广告费”。但目前的问题是,当团购数量众多的时候,商家具有了“买家侃价能力”,团购网站的话语权直接减弱,这就造成了商家主导团购市场的局面。本期系列文章,本报记者将重点关注团购网站的“虚假折扣”问题。

缺乏公众信任的企业没有未来,团购网站正在经历这种考验。

美团网CEO王兴曾在公开场合透露,市场至今还没有盈利的团购网站,而外部投资每况愈下。假货林立、价格虚高、服务欠佳等问题都是悬在团购网站头上的利剑。其中,作为团购模式立身之本的“折扣”问题,显得尤为突出:价格不足够低,顾客不买账,价格真的低了,却又不赚钱。

不能调和的矛盾,最终形成怪异的市场现状,将不显性商品(或服务)先进行虚高标价,然后再打折销售。虽然这种做法并不是所有团购网站都会运用,但在激烈的竞争中,很多知名团购网站都会多多少少进行一些“插花”手段,以降低日渐高涨的运营成本中信建投开户

此外,用户过期未消费的沉淀资金也成了团购行业收入的一部分,这似乎已成行业潜规则。一项调查显示,某知名团购网站2010年一年交易额是2.3亿元,其中有5%是消费者未消费沉淀资金。

“折扣”迷雾

Kim是一家团购网站的“被离职”员工,她向《中国经营报(博客,微博)》记者透露,团购网站遇到的最大问题是:商家越来越强势,推给团购网站的商品质量和价格无法得到保障。同时,成熟的商家自己也会推出团购券,直接甩开作为“中间人”的团购网站,单独与消费者联系。

如此残酷的现实,让既无商品,又无忠实消费者的团购网站为了赚取人气,只能在公众最为敏感的价格上做起了文章。

据kim介绍,很多团购网站会把一件产品的原价抬高至少三倍以上,然后再打折,消费者得到的最终团购价其实跟原价差不多。而这种情况通常出现在非日常消费品或消费者不敏感的产品上。比如建材、小家电、家具、高档服装、化妆品等,这类行业的产品价格本身就缺乏透明度,加之绝大多数消费者不熟悉这类产品,更易造假。

记者在某团购网上看到一个标价为4380元的燃气热水器的团购价为2480,但纵观整个燃气器具市场,大多数普通款的价格也只在2000元左右。

王兴透露,某些团购网站会把一种产品的销量标的非常好,以此做大声势,吸引消费者。毕竟,在团购网站上,商品的购买数量越高,网民们越会觉得这件商品的质量相对有保障。

“定价和人数都可以作假,只需编辑的一个简单操作就能完成。”kim说。

除了明面的价格虚高外,还有消费者看不见的“潜规则”。比如,在团购网站上团购的KTV消费券价格比门市价便宜1/3以上,但在网站上往往不会注明使用时间和消费类型。实际情况却是,团购的KTV消费券禁止在周末或晚上使用。而餐馆的团购消费甚至还设定专座和专门的菜品。

和国内情况不同的是,美国最大的团购网站Groupon的业务只限于把消费者介绍给商家,由于美国有近乎苛刻的商家信誉制度,消费者并不担心出现欺诈等问题。

但国内至今还没有出台关于团购消费的制度,所以商品一经售出,即便是质量出现问题,消费者也投诉无门。

记者登录了几家大型的团购网站,看到在投诉问题一栏中只显示了一部电话或一个邮箱地址。而一些小型团购网站甚至都不会在主页上留下自己的公司地址。

正因如此,像团购名牌眼霜却寄来护手霜,团购手机却寄来扑克牌甚至旧报纸的现象也越来越多。有消费者投诉,在一个名叫“女社化妆品商城”的团购网站上,一组化妆品套装只需160元就可以团购,但等买家付了款后,却没有收到货,其客服的QQ号也总处于离线状态。中国消费者协会投诉部主任邱建国认为,2011年以来,团购网站发展迅速,从一些地方消协反映的情况看,投诉有增多的趋势,主要体现在价格虚高、货不对板、假冒伪劣等问题上。

“捷径”险途

调查显示,目前网络团购的主力军集中在25~35岁的年轻群体,团购风潮在北京、上海、深圳等大城市十分普及。

这显然与大多数企业和商家的目标用户相吻合。首先这个人群很具有消费力,消费频率也很高,同时社交圈很广,最容易影响到周围人的消费习惯。而北京、上海等一线城市也是所有商家渠道进驻的首选。

看到了不但便宜又能直接触及终端的“捷径”,商家开始打起了用团购形式做企业广告的主意。“最早的企业是利用招聘信息打企业广告,但这种广告形式只局限于宣传企业形象等品牌定位上。而团购网站的优势是企业可以直接做产品广告。”西北大学教授、营销专家马元青说。

“有些网络团购都是由隐藏在背后的商家发起的,这样的团购其实就是做广告,看似超低的价格,但当消费者点击购买时,却迟迟没有回复。”互联网协会顾问曾景凡告诉记者。

其实,品牌企业参与团购广告形式的机率非常小,如果将企业产品交给团购网站去进行组合和折扣处理,商家将无能力监控和管理。马元青认为,品牌企业最在乎的就是企业形象,别说为了打折争取用户,有的奢侈品牌企业甚至会控制自己的产品销售给非目标用户,以防止形象跌落。

一般情况下,品牌企业也会找信誉和规模较大的团购网站来合作,以求共同发展,互相提升各自品牌。

据了解,用团购形式做广告的商家集中在:行业竞争激烈、自己处于行业中低水平、急需开拓客源以求收支平衡,但又拿不出过多宣传费用的企业。所以这类企业只能为团购网站带来流量上升,却不能帮助团购网站塑造品牌形象。

由于绝大多数团购网站经营服务类产品,团购网站根本没有力量和制度监督商家,但如果商家出现质量问题单位放假通知,消费者的矛头往往总指向团购网站。因此团购网站也势必无心帮助商家,合作双方的信任度和合作深度都面临危机。

团购网站面临的另一个问题是:无法接触到终端消费者。其实,大部分消费者经由团购网站认识商家后,就会主动向商家索取优惠政策,然后直接前去消费。“最精明的莫过于商家,他们通常与团购网站签订的合作期较短,品牌效应一旦起来的话,自己就会另起炉灶,发放优惠券。”Kim说。

“团购只能限于网上支付,但现在互联网支付还存在安全隐患。不如直接去商家那里消费。”团购爱好者吴娜说。

以上种种情况导致了团购网站与商家之间的黏性度过低,团购网站无法培养自己的忠实长期用户等问题。

马元青认为,在团购上打广告的确可以起到宣传作用,但潜伏的危机更大。首先,商家对团购网站无法监控,直接影响到消费者对商家的认知度。而大部分商家无法保证自己的产品和服务无可挑剔,再加上团购网站在公众心目中早已烙上“虚假”的印迹,消费者必定会拿着“放大镜”苛查商家。

“摘帽”诉求

团购网站想要向前发展就必须迈过“信任”这道坎,但是,洗白是需要付出代价的。

据了解,美团、满座等团购网站已经在折扣依然很低的情况下,推出了“不消费就退款”的条款,意在整体“升级”。不过,根据绝大多数团购网站的重要收入都来自于过期未消费的“沉淀资金”的惯例,一旦将此舍弃,势必会直接影响其内部运营成本。

而外部情况更加不乐观,不少有资本撑腰的团购网站为了获得更多市场关注和资金投入,都在大手笔地投放各类广告,从电视、路牌到车身广告,作为新媒体的团购网站在传统媒体上投放广告却显得毫不吝惜。数据显示,团宝网宣布2011年全年广告投放将达到5.5亿元,并签下3大明星代言。而糯米网今年也将投放2亿元广告。

互联网行业中至今没有盈利的行业,除了团购网站,还有视频行业。不过视频企业大部分资金都用在购买版权和宽带建设等硬件实物购置上,而团购网站则用在了无法量化的广告宣传上。

易观国际的分析师陈寿送认为,团购网站投入的营销成本过大,但单一品牌效力还是无法解决商业模式问题,如果没有平台资源和创新模式跟进,团购品牌很可能成为“纸老虎”。

团购网站发展至今,越来越多的从业者深刻地认识到,团购行业的核心本质就是服务,要想赢得市场和消费者的认可,除了快速扩张外,更需精耕细作,既有模式的创新,也要有服务质量的提升。

互联网专家吕博望认为,团购网站的区域化非常明显,而大城市的消费习惯明显已经到了“求质大于低价”的阶段,团购网站要更加注重产品和服务质量等细节化的提升,而不能只在价格上死磕,这样只能引得行业更加混乱。

中国电子商务研究中心发布了《2011年中国电子商务市场数据监测报告》显示,截止到2011年6月底,我国团购网站数量已经上升至5300家。

创新工场董事长兼首席执行官李开复曾表示,规模化经营将成为国内团购网站的真正出路,国内5000多家团购网站99%将会死掉,仅四五家已达到经营规模的团购网站最终将成市场主宰。

从目前看来,只有当团购市场真正出现了“领头羊”,或有企业率先上市,价格战才能逐渐退出主战场。但从今年年中开始,中国概念股在美国市场上开始遇冷,再加上Groupon几次IPO未果,国内团购网站的“自我救赎”之路依然会异常艰难。

(王涛 HN031)